锻造全球化经营能力 长虹加快国际化转型

 “2010年打入法国的长虹已经在欧尚、家乐福的连锁超市中占据了自己的席位。随着大屏幕3D等离子电视的推出,长虹在法国的发展将跃上一个新高度”,8月5日法国《费加罗报》题为《长虹3D等离子彩电将撼动法国市场》的报道,揭开了长虹国际化的冰山一角。

  在如今中国早已成为全球最重要的家电制造大国之时,如何拓展海外市场或将海外市场作为下一步增长重点?2010年底,长虹把向国际化企业转型作为指导公司未来发展的三个转型战略正式提出,在未来三到五年,长虹将在立足中国市场的基础上,寻求海外市场的高速增长,特别是只有在全球范围内整合资源要素、参与全球市场竞争,才能实现长虹打造世界级品牌的梦想。

  可以说,积极开拓海外市场,有利于长虹丰富产品线、扩大市场规模、提高经营水平及强化资源整合能力,有利于进一步提升长虹品牌全球知名度、美誉度和溢价能力,也对实现“千亿长虹”目标影响深远。
  长虹海外市场扩张已具扎实基础

  对长虹来说,目前在家电的生产、技术和营销等方面已构建起相当的差异化竞争能力,为了避免国内市场的相对狭隘和国内资源的相对有限,实现企业规模和利润的不断增长,必须坚定不移地推进其国际化战略,并且已具备了国际化发展基础。

  当然,长虹并非轻率冒进地推进其国际化,而是在认真总结过去拓展国际市场的经验教训,谨慎分析当前全球各主要市场的竞争环境,以及充分估计国际化推进中可能面临困难等基础上,制定出国际化战略及具体实施路径。

  事实上,长虹早已不再满足于仅仅是简单出口些家电产品或做些家电贸易,而是要伴随着长虹产品“走出去”,人员、机构、研发、品牌和服务都要“走出去”,实现在全球配置资源,并形成面向全球的生产经营能力,其全球化生产经营理念的核心为“全球化的经营思维、本土化的行动和科学的管理”。由此,推进长虹的国际化进程。

  从目前来看,长虹向国际化转型已具备扎实的发展基础。

  从1997年起,长虹便开始积极探索和开拓海外市场。目前,长虹的海外业务已经形成了覆盖主要市场的战略布局,海外经营的产业基础、市场基础和品牌基础都已基本具备,海外业务的成长性在业内名列前茅。

  具体来看,长虹已在印尼、捷克、韩国、澳大利亚、巴基斯坦、阿联酋和俄罗斯等七个国家成立了境外子公司,并在全球范围内设立了10多个海外办事处。其中,长虹在捷克、印尼、韩国、和巴基斯坦四个国家建有海外生产基地,其余为海外销售子公司,并以此为基础重点打造了东南亚、欧洲、澳洲和中东四个品牌根据地。同时长虹已在韩国和法国建立了海外研发基地。

  目前,长虹在全球近百个国家和地区注册了长虹商标。长虹品牌在澳洲、东南亚、独联体和中东等区域市场都有较高的知名度。在欧洲地区,长虹产品已进入捷克、法国、德国、意大利和西班牙等主流连锁销售渠道,整合了物流和售后服务资源。在印尼,长虹已在31个省拥有1200多个销售网点和103多个服务中心及特约维修点,构筑了强大的营销网络。在澳大利亚,长虹已进入当地著名家电连锁店Harvey Norman、TGG等主流销售渠道,也整合了物流和售后服务资源。此外,长虹在中东、俄罗斯均与当地有实力的商业伙伴实现合作,在当地市场实现了品牌销售。

  此外,广东、浙江、合肥和江西等国内沿海出口研发生产基地+ 海外生产经营中心+分布在北美、南美、非洲和东南亚的办事处,共同搭建了长虹覆盖主要目标市场区域的海外市场战略布局。目前,长虹电视机、电冰箱、空调、机顶盒、手机、视听产品、压缩机、电子器件、电池和连接器等10大类产品门类也已在全球各大洲130多个国家与490余家海外客户建立了稳定的商业关系。2010年,海关统计的长虹集团出口金额为6.3亿美元(不含税),海外总营业收入超过8亿美元。虽然这个数额并不算巨大,在2010年长虹集团615亿元人民币的总收入占比中尚不足10%,但与2005年的数据比仍翻了一番多,呈现出较快的发展速度。

  除了已建立起海外市场基础布局,实现了海外业务规模的较快增长,长虹海外产品的竞争力、自主品牌的海外销售占比,以及品牌影响力也在不断提升。例如,长虹控股子公司华意压缩(000404,股吧)的冰箱压缩机连续多年在国内行业出口排在第一,在欧洲市场占有率超过20%;长虹CRT电视和等离子电视居国内品牌出口的前三位;长虹出口彩电产品的自主品牌占比由三年前的仅12%-13%,已提升到了2010年的25%;出口空调产品的自主品牌占比则由三年前的30%提高到去年的50%,在印尼市场长虹空调最高实现在当地市场占有率达12%,成为当地的空调第一中国品牌。

  虽然已具备良好的海外业务市场和品牌基础,不过,长虹也很清醒,公司的海外业务起步相对较晚,品牌推广和产品提升还有很长的路要走。因此,在“十二五”期间,长虹将加快全球市场布局和资源整合,努力实现海外业务的“三个跨越”:一是经营质量的跨越,大幅提高海外业务的规模和利润;二是经营模式的跨越,从过去出口贸易型为主的模式,向全球经营性模式转变;三是品牌国际化的跨越,坚定不移地推行其全球化品牌战略。

  三大举措支撑长虹市场海外拓展目标

  根据长虹拓展海外市场的发展规划,到2013年公司海外营业收入将增长两倍,突破20亿美元,在长虹的总销售收入占比争取超过20%,自主品牌销售比例将逐渐提高;2015年后,海外市场将成为长虹可持续增长的重要来源之一。可以说,被寄予厚望的海外业务将成为长虹未来非常重要的发展增量。

  针对公司内部的产品线,长虹提出了具体的奋斗目标:等离子电视出口继续保持国内品牌第一,液晶电视要进入国内出口品牌前三强;空调产品要成为东南亚地区的中国第一空调品牌;压缩机继续保持国内出口排名第一,且压缩机海外收入占比要达到30%;机顶盒力争进入国内出口高端机排名前三甲;根据长虹各海外根据地情况,实现冰箱和手机产品的品牌经营规模化。

  为了实现上述国际化发展目标,长虹计划在“十二五”期间以“聚焦重点市场、聚焦品牌推广、做强重点产业”为总体策略,采取以下三方面措施来保障海外业务的快速增长。

  第一,逐渐完成和完善长虹在全球从研发、生产到市场的全面布局。首先是完成市场布局,支撑海外经营质量和数量的提升。在巩固原有四个海外根据地基础上,在“十二五”期间长虹将在包括东南亚、南亚和独联体等一些主要新兴市场拓展新的根据地,保障长虹国际化战略能够落地;其次是完善生产基地布局。由于目前长虹海外的品牌收入,主要还是来自于其自有的品牌根据地,所以,在现有海外生产基地基础上,长虹计划未来几年陆续在非洲、南美和南亚建立生产线,完善其生产布局和供应链建设,加快提高海外自主品牌的收入占比;再次是完善研发布局。随着销售和生产走向海外,长虹计划未来将在海外建设两个研发中心和七个运营站,以完善国际化研发体系,与海外市场和生产的布局共同支撑长虹国际化战略的实施。

  第二,提高长虹的全球化经营能力。一是提升长虹面向全球设计业务的研发能力,要建设兼具全球整体和本土化体系的整合,确保长虹产品跟进主流,使其设计更贴近市场,符合本土消费者需求;二是提升长虹全球化制造和供应链的管理能力,通过完善布局和开展国际分包合作,打通供应链上下环境,以提升速度和降低成本;三是全面建设和强化长虹全球品牌管理和海外营销能力。通过完善长虹的品牌价格,制定品牌规范,同时引入一些本土化的高端职业经理人,与专业化品牌经销商合作,提高品牌的管理水平和营销能力,这项工作目前长虹根据各个不同的生产线已在陆续展开;四是优化长虹的服务流程,提高其跨产业协作能力。

  第三,为长虹国际化战略提供包括人力资源、财务管理和信息化平台等资源保障。例如,在人力资源方面,长虹制定了引进外部人才和内部培养的实施计划,未来五年将引进100名高端本土化精英人才,同时从长虹内部培养100名全球化经营骨干,共同打造高端研发团队和营销团队,保障长虹的国际化战略实现;在财务资源保障方面,长虹将依托香港长虹贸易公司,打造公司全球化的融资平台和管理平台;在信息化资源保障方面,“十二五”期间,长虹将规划和实施支持全球化运营的信息化管理平台和信息资源共享平台,以保障大量海外机构的信息化沟通和运营效率,这也是长虹实施全球化战略的一项重要基础。目前,所有海外运营和销售公司,都已采用公司统一的信息化销售平台。

  事实上,要完成保证国际化战略实施的上述三方面工作,长虹仍面临较大压力,也需要一个过程。因此,长虹希望凭借自己已具备的资金和资本实力,通过并购重组加快这一过程。

  与快速推进新兴市场相比,长虹对进入美国市场仍显得较为谨慎。因为,尽管进入全球重点市场之一的美国市场是公司全球化战略中的重要一环,但由于进入美国市场涉及知识产权问题仍需解决,公司目前正在积极做好各种准备。由此可见,长虹在海外市场布局中采取了“先易后难,稳妥推进”的推进策略,在充分做好准备后再进军美国市场,可以稳步提升未来美国市场在长虹海外销售占比。

  另外,为了在海外市场中逐步扩大长虹品牌影响力和提高长虹品牌的美誉度,提升自主品牌在海外营业收入中比重,提升长虹品牌的溢价能力,以及提升海外业务的“含金量”,长虹也做出了如下务实安排。

  在黑电方面,与三星、松下和索尼等世界领先品牌相比,长虹品牌在美誉度和溢价能力上还存在很大差距。因此,在海外市场推广中,长虹通过与国内同行一起集团作战,不断提高其产品质量,改变海外消费者对中国产品 “低价劣质”的印象,争取逐步打造“高质中价”。同时,在中东、北非、埃及、南美、东南亚和俄罗斯等新兴市场全力推广长虹自主品牌,在欧洲和北美等发达地区选择寻求战略合作伙伴以OEM方式突破逐步带动长虹品牌的方式提升长虹自身的生产营销能力。

  在白电方面,由于不存在完全垄断市场份额的绝对领先企业,在全球不同区域及不同白电产品品种中,占据市场份额前三位的企业都是不一样的,这给长虹白电自主品牌的海外拓展带来了突破性机遇。因此,长虹白电产品的海外推广基本以自主品牌为主,在印尼等根据地市场则加大投入,强化优势,进一步提升其在当地市场份额和品牌影响力。

  在品牌策略方面,长虹还将采用包括互联网推广和体育营销推广等新的推广模式,提高海外品牌管理水平,加强对品牌的监控和保护。

  应该说,通过围绕3C产业对产业价值链、产业形态以及商业模式的全面产业调整布局已基本到位,目前长虹的销售规模、市场体量和产业价值都得到了迅速扩张,行业地位日益巩固,盈利能力和资本实力也明显改善,公司的资产质量和资产规模在国内行业内已名列前茅,并步入良性和快速的发展上升通道。

  在这样的基础上,当前长虹已有能力寻求以全球化资源配置来实现各产业的更大发展价值,让海外市场成为长虹未来发展的重要增长来源之一,使长虹真正成为全球性生产经营的受人尊重的信息家电企业,长虹品牌也有望成为美誉度高的全球品牌。

  从某种角度分析,当今长虹的“国际化转型”,或是中国家电制造业逐步升级与转型、寻求全球范围内不断提升竞争优势的重要标志之一http://www.forging1.com


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